PlayerUnknown’s Battlegrounds (PUBG) hatte 2016 kein Geld. Wie haben sie das Spiel trotzdem über Twitch so bekannt gemacht?
Die Community Managerin von PUBG, Sammie Kang, hat auf der Entwicklerkonferenz GDC erklärt, wie man ohne irgendwelche Mittel heutzutage einen Hype für ein Spiel aufbauen kann. Das geht über Twitch und Streamer. Doch wenn man kein Geld hat, um Streamer dafür zu bezahlen, das eigene Spiel zu zocken, muss man kreativ werden.
2016 – PUBG hat kein Geld, aber eine Idee
2016 gab es noch keine „PUBG Corporation“, sondern das koreanische Studio Bluehole Ginno. Das Team bestand aus etwa 25 Leuten, die sich noch vom Online-MMO Devilian kannten, das ziemlich erfolglos war. Das Team hatte noch nie an einem Shooter gearbeitet und hatte ein Marketing-Budget von genau 0 US-Dollar.
Zwei Dinge sah man damals als Vorteil:
- Man hatte Brendan Greene, den PlayerUnknown. Den Begründer jenes Genres, das grade mit H1Z1 so populär war. Den Battle-Royale-Modus von H1Z1 hatte Greene im Jahr vorher mitgebaut.
- Und Bluehole Ginno hatte ein Konzept für einen Battle-Royale-Shooter. Man wusste: Das Konzept eignet sich hervorragend für Streamer und YouTuber.
PUBG brauchte also einen Hype für ihr Spiel. Und der einzige Weg, den kostenlos zu bekommen, sah man in den Content-Creators von Twitch und YouTube.
Der Mikrokosmos Twitch
Kang sagt: Auf Twitch gibt es kleine, mittlere und die ganz großen Fische. Die großen Streamer mit vielen Zuschauern waren für PUBG nicht zu erreichen. Denn die großen Fische streamen oft nur Spiele, die ohnehin schon im Mainstream sind. Die brauchten PUBG einfach nicht.
Aber die Streamer unterhalb dieser Kategorie suchen immer nach neuen Inhalten. Sie haben keine Kontakte zu den großen Studios, um was Exklusives zu bekommen. Deshalb suchen sie ständig nach etwas, um sich von der Masse abzuheben und den Durchbruch zu schaffen.
Da PUBG kein Geld hatte, um Streamer zu bezahlen, wandte man sich an diese Mid-Tier-Streamer auf Twitch und bot ihnen exklusiven Zugang zu den frühen Phasen des Spiels an. Man ließ sie auch in die Discord-Channels, damit sie mit den Entwicklern sprechen konnten. Das knüpfte von Beginn an ein Band zu diesen Streamern, die sich mit dem Content dann einen Namen machen konnten.
Es wurde zu einem Privileg, an den ersten Tests teilzunehmen
Auch wenn die ersten Tests noch wacklig liefen, wurde es zu einem Privileg daran teilzunehmen, weil nur handverlesene Leute Zugang hatten. Man gab den Streamern, mit denen man zusammenarbeite, von Beginn an das Gefühl, dass man ihnen hier exklusive Vorteile einräumte.
Die Community-Managerin sagt, sie war im ständigen Austausch mit den Testern und Streamern, bekam hunderte von Mails: „Streamer wollen wirklich mit den Entwicklern sprechen. Sie schätzen es, wenn man auf sie zugeht und ihnen Infos gibt. Sogar wenn es nur ein paar Nachrichten über Twitter sind: Streamer wollen mit den Entwicklern oder den Community-Managern sprechen und nicht mit dem PR-Typen.“
Belohnungen für die Streamer
Die PUBG-Community-Managerin sagt, man habe die Streamer so belohnt:
- Bluehole Ginno gab ihnen Zugang zu Entwicklern und zu den privaten Discord-Channel
- Man hat Graffitis der Top-Streamer ins Spiel genommen
- Es wurde Werbung geschaltet, um die besten Momente der Streamer zu verbreiten
- PUBG hat zudem Beta-Keys über die Channel der Streamer verteilt
- Man habe bei Änderungen betont, dass sie von einzelnen Streamern angeregt wurden.
Solche Streamer sind besser als gekaufte
Kang sagt: „Streamer müssen Teil des Marketing-Plans sein, wenn man kein Budget hat. Sie helfen aber nur, wenn man richtig mit ihnen umgeht. Sie sind kein Marketing-Werkzeug. Viele Publisher bezahlen Streamer, damit sie deren Game spielen, aber das ist nur eine einmalige Sache. Die Streamer müssen mit dem Herz dabei sein, müssen sich emotional verbunden fühlen. Und um das zu erreichen, muss man eine Beziehung mit ihnen aufbauen, die für beide Seiten Vorteile bringt.“
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